La batalla en la industria del automóvil II / The automobile industry battle II

La semana pasada ya presentamos a los jugadores dentro de la industria del automóvil. Ahora vamos a hablar de cómo se está desarrollando todo, y por qué ocurre así.

Hay tres grandes factores que todo lo cambian.

1.       Las ventas de un coche.

Los usuarios cada vez nos sentimos más atraídos por los nuevos modelos. El ciclo de vida de un modelo se ha visto reducido sensiblemente en los últimos años. ¿Por qué? Pues porque si un fabricante mantiene un modelo en el mercado sin renovar durante más tiempo que la competencia, sus ventas se reducirán de manera drástica, pues los clientes se van a comprar los modelos de la competencia más modernos. Es por esto que los fabricantes necesitan desarrollar nuevos coches con mayor frecuencia, aumentando el costo de desarrollo global de la empresa (lo que se gastaba para desarrollar un modelo nuevo cada 8 años ahora se gasta cada 5). Además el mercado obliga a los fabricantes tener una flota más amplia de  modelos, pues cada vez hay más clientes que buscan un coche con una utilidad específica. Vemos por ejemplo como una marca referente (Mercedes-Benz) ha pasado de tener 7 u 8 modelos (incluyendo deportivos y todo terreno) a los 17 modelos que ofrece actualmente.

2.       Las normativas de contaminación y seguridad.

Las regulaciones europeas, americanas y japonesas son cada vez más exigentes en cuanto a los requerimientos de consumo, emisiones, contaminación y seguridad. Si un fabricante quiere vender un coche en estos mercados, el coche debe contemplar estas regulaciones ya desde sus inicios de desarrollo, con el fin de ser conforme a ellas y poder comercializarse. Esto ha disparado los costes de desarrollo y de ensayos para conseguir fabricar coches más limpios, eficientes y seguros. Es más, no es un tema solo de regulaciones. Los mismos usuarios, ya sea por motivos de auto consciencia ecológica o por economía de combustible, miran con mucho cuidado y eligen aquel coche que puede aportarles mejores ventajas económicas por sus consumos.

3.       Ventas en países emergentes.

Los dos puntos anteriores son especialmente sensibles en los mercados ya desarrollados (Estados Unidos, Europa y Japón). Sin embargo, estos mercados son, desde el punto de vista de ventas, planos o incluso decrecientes. Los países donde las ventas de coches se están disparando y están sujetando la industria son principalmente los BRIC (Brasil, Rusia, India y China). El crecimiento del mercado en estos países es de dos cifras porcentuales año tras año. Estos mercados no están saturados todavía, así que los fabricantes luchan por conseguir un mayor share en los mismos. Sin embargo, estos países todavía no demandan una renovación de los modelos tan frecuente y no tienen, ni mucho menos, los requerimientos medioambientales y de seguridad que en los mercados desarrollados.

 

 

 

Si alguien quiere vender en Europa, Estados Unidos y Japón, necesita aglutinar un gran volumen de producción para amortizar los altos costos de desarrollo en un mayor número de coches y así seguir siendo competitivos.  Esto es lo que explica la alta tasa de fusiones, adquisiciones y alianzas. Se busca unir esfuerzos entre varios fabricantes y compartir gastos en desarrollos comunes (competencia cordial, al menos de puertas adentro), mientras que luego, de puertas afuera, la competencia entre ellos es muy alta. Es decir, en vez de que cada uno gaste para desarrollar la misma tecnología por separado, se alían para desarrollarlo conjuntamente, aumentando lógicamente las sinergias y competitividad.
 
Esto explica que General Motors haya comprado un importante porcentaje de PSA Peugeot Citroen recientemente. PSA comercializa los coches eléctricos que en base ha fabricado Mitsubishi, tiene acuerdos de desarrollo de coches pequeños con Toyota (competencia directa de GM) y fábricas comunes con Fiat, que tuvo una alianza con GM y ahora posee Chrysler. Además, PSA fabrica motores Diesel para Ford, Volvo y Jaguar-Land Rover, pero compra pequeños motores de gasolina de BMW.  Renault y Nissan se fusionaron hace unos años resultando en una de las compañías más dinámicas y rentables de la industria. Recientemente han llegado con Daimler (Mercedes-Benz) a un acuerdo por el que van a fabricar coches eléctricos conjuntamente, Renault vende motores Diésel a Mercedes-Benz y a la inversa, Mercedes-Benz vende motores de gasolina para las altas motorizaciones de Renault, Nissan y sobre todo Infiniti. Y como esto, podríamos no parar de hablar de las colaboraciones y fusiones que se producen entre los fabricantes occidentales y japoneses, con el fin de sobrevivir.
 
Por otro lado tenemos los fabricantes chinos e indios. Estos todavía no han entrado en esta dinámica de fusiones y “canibalismo” entre ellos. Incluso, por el alto nivel de cash que estas empresas tienen, han empezado a comprar empresas europeas (Geely compró Volvo, Tata compró Jaguar-Land Rover…), con el fin de adquirir su tecnología y mercado.
 
Ahora que hemos presentado el “escenario”… os citamos para la tercera entrega, donde vamos a hablar de cómo puede resultar todo esto. Para que vayáis pensando: ¿Cómo se defienden los fabricantes occidentales y japoneses de la posible invasión asiática? ¿Y cómo afrontan los mercados emergentes? ¿Cómo van a contraatacar los fabricantes originales de países emergentes sin la tecnología ni tradición de las marcas occidentales?

Last week we already introduced the players in the automotive industry. Now we are going to talk about how everything is developing and why is happening like this.

There are three factors that change everything.

1.       Car sales.

Users, all of us, are feeling increasingly more attracted by new models. The lifecycle of a model has been reduced in recent years. Why? Because if a manufacturer keeps a model without renewing on the market for longer than the competition, its sales will be reduced dramatically. Customers are going to buy competition modern models. This is why manufacturers need to develop new cars more frequently; increasing the company global development cost (which was spent to develop a new model every 8 years now spent every 5). Also the market requires manufacturers to have a large fleet of models, because there are more and more customers looking for a car with a specific utility. We see for example like a reference brand, Mercedes-Benz, has grown from 7 or 8 models (including sports and all terrain) to 17 models that currently offer.

2.       Pollution and safety regulations.

The European, American and Japanese regulations are becoming stricter in terms of consumption, emissions, pollution and safety requirements. If a manufacturer wants to sell a car in these markets, the car should take into account these regulations from the beginning of the development in order to be in accordance with them and may be commercialized. This fact has increased the development and testing costs to get manufacture cleaner, more efficient and safer cars. Users look very carefully and choose a car that offers them economic advantages in terms of consumption.

3.       Sales in emerging countries.

Two previous points are particularly sensitive in developed markets (United States, Europe and Japan). However, these markets are decreasing from the point of view of sales. The countries where car sales are elevating and are holding the industry are mainly the BRIC (Brazil, Russia, India and China). Market growth in these countries is two percentage numbers year after year. These markets are not saturated yet. However, these countries do not require yet a renovation of the models so frequently, and they don’t have the safety and environmental requirements than developed markets.

 

If someone wants to sell in Europe, America and Japan, needs to bring together a large volume of cars production to depreciate the development costs and to remain competitive. This is the reason for the high rate of mergers, acquisitions and alliances. It seeks to join efforts between several manufacturers and share common development expenses (friendly competition, at least indoors), while then, outdoors, the competition between them is extremely high.
 
This explains why General Motors has purchased recently a significant percentage of PSA Peugeot Citroen. PSA sells electric cars manufactured in Mitsubishi, has development agreements for small cars with Toyota (GM direct competition) and common factories with Fiat. At the same time, Fiat had an alliance with GM and now has properties of Chrysler. Also, PSA manufactures diesel engines for Ford, Volvo and Jaguar-Land Rover, but buy BMW small gasoline engines. Renault and Nissan were merged years ago resulting in one of the most dynamic and profitable companies in the industry. Recently they have come to an agreement with Daimler (Mercedes-Benz) to produce electric cars together. Renault sells diesel engines to Mercedes-Benz and conversely, Mercedes-Benz sells gasoline engines to Renault, Nissan and Infiniti. After this, we can continue talking about the collaborations and mergers that occur between Western and Japanese manufacturers in order to survive.

On the other hand, we have Chinese and Indian manufacturers. They have not yet entered in this dynamic of mergers and "cannibalism" among them. Thanks to high level of cash that these companies have, they have started buying European companies (Geely bought Volvo, Tata bought Jaguar-Land Rover ...), in order to acquire their technology and market.

Now we have introduced the "scenario", next week we will talk about how this can conclude. For thinking about it:  How Western and Japanese manufacturers can defend themselves against the Asian invasion? How they deal with emerging markets? How emerging countries OEMs will attack without the technology or tradition of Western brands?